Il borsino dei prezzi

Qberg ha lanciato l’Osservatorio prezzi Tech, l’appuntamento mensile che vuole dare il ‘polso della situazione’ del mercato della tecnologia negli store fisici. Ecco cosa ci ha raccontato Fabrizio Pavone, fondatore e Business Development manager di QBerg

È a tutti gli effetti il borsino dei prezzi dei prodotti tecnologici. Stiamo palando dell’Osservatorio dei prezzi Tech che QBerg – Istituto di Ricerca italiano che opera nell’ambito dei servizi di price intelligence e di analisi delle strategie assortimentali cross canale (flyer, punti vendita fisici, e-commerce e newsletter) – ha lanciato lo scorso febbraio e che è diventato un appuntamento fisso mensile per tutto il mondo Hi-Tech fotografando le dinamiche di pricing sui prodotti tecnologici all’interno dei punti vendita fisici della distribuzione moderna. In occasione del lancio dell’edizione di aprile dell’Osservatorio dei prezzi Tech, abbiamo incontrato Fabrizio Pavone, fondatore e Business Development manager di QBerg, per farci raccontare questo nuovo strumento di analisi.

Il vostro osservatorio prezzi è certamente solo la punta dell’iceberg di un servizio di monitoraggio che QBerg è in grado di offrire. Ci può spiegare come si ottiene l’indice Prezzi Tecnologici?

Abbiamo scelto di focalizzare il nostro Osservatorio sul canale dei negozi fisici, che nel mondo dei Beni Durevoli costituisce ancora un importantissimo veicolo di vendite. Per questo motivo, dei molteplici mondi e canali che monitoriamo, abbiamo utilizzato i dati assortimentali raccolti nei punti vendita che visitiamo mensilmente (270 in 19 regioni sul territorio nazionale). Abbiamo utilizzato la serie storica degli ultimi cinque anni, prendendo come “prezzo cardine” quello della rilevazione di gennaio 2020. Su questo prezzo, che costituisce l’indice 100, calcoliamo poi l’andamento mensile degli indici di Prezzo Totale, sia per Categoria che per Famiglia tecnologica.

Come viene costruito? Con quale procedimento sul campo?

Dal 2006 visitiamo mensilmente un panel di punti vendita fisici rappresentativo del retail italiano specializzato e non, nel mondo dei Beni Durevoli. I nostri rilevatori, dotati di strumenti informatici portatili equipaggiati con una nostra applicazione, catturano la presenza, il prezzo e gli attributi espositivi dell’intero negozio. È in questo modo che collezioniamo i prezzi a livello di singolo prodotto nel singolo punto vendita, gli stessi prezzi che, aggregati per Famiglia e Categoria, costituiscono il calcolo dell’Indice.

Come può essere d’aiuto ad aziende e retail?

Se può essere d’aiuto per comprendere meglio, ti chiedo di immaginare l’IPT (Indice Prezzi Tecnologici) come un indice di borsa. Cosa accade? Se io ho un portafoglio azionario vario e vedo che la borsa di Milano oggi è cresciuta (o ha perso!) un x%, andrò poi ad approfondire l’andamento dei vari comparti, scendendo via via più di livello, fino al titolo o ai titoli in mio possesso. Ecco: L’IPT può essere visto così, come una fotografia di ciò che sta succedendo con i prezzi dei Beni Durevoli nei negozi fisici. Come azienda, industry o retailer, posso cogliere degli spunti (o dei veri e propri allarmi, se vogliamo vederla così) che mi portano ad approfondire sul “perché”, sul “dove” e sul “chi” e quindi mi aiutano a reagire al mercato, pianificando azioni di corto o medio raggio. Aggiungo, poi, che si tratta di una foto molto tempestiva: le nostre rilevazioni mensili infatti si chiudono il 20 del mese, e l’Osservatorio è disponibile a chiunque voglia consultarlo tra il 24 e il 26 del mese stesso.

Ad esempio l’osservatorio prezzi di Aprile quali spunti di analisi può offrire?

Beh, sicuramente la macro evidenza è costituita dal fatto che si registra un aumento dell’IPT generale per il quarto mese consecutivo. Anche l’indice anno su anno è in rialzo, trainato da famiglie come i TV Flat e altre del Piccolo e Grande Elettrodomestico. Per non parlare di tutto ciò che serve per supportare Smart Working e DAD, in continuo aumento. Se la teoria non mi inganna, prezzi in aumento significano incremento della domanda, e quindi un ottimo segnale che lascia prevedere un andamento positivo delle vendite. Per QBerg, l’analisi degli assortimenti e dei prezzi ha un valore predittivo. Analizzare le vendite è ciò che conta, ma quest’ analisi è un dato che arriva a posteriori, è il risultato di una serie di azioni attive e di eventi esterni condizionanti. Ecco, con un’analisi integrata degli assortimenti io posso prevedere e cercare di condizionare il dato che poi leggerò.

QBerg offre numerosi strumenti per il monitoraggio delle strategie commerciali di Brand e trade. Come si integrano questi vostri strumenti con l’osservatorio prezzi? Può farci qualche esempio

L’Osservatorio, come dicevo, è solo una fotografia, un numero di facile lettura che “normalizza” un fenomeno molto complesso e variegato come la gestione di assortimenti, prezzi, qualità dell’esposizione, azioni promozionali, mix (e concorrenza!) tra offline e online. Con i nostri strumenti, è immediato l’approfondimento, infatti da un fenomeno come l’IPT, che lei ha giustamente definito “la punta dell’iceberg”, i nostri clienti sono in grado di analizzare, per esempio, cosa è successo sui volantini, oppure come il prezzo sia stato condizionato da azioni espositive sui siti di e-commerce. Ma non solo, possono anche analizzare quanto l’indisponibilità di prodotto abbia contribuito al rialzo dei prezzi e chi abbia guidato tali tendenze e quali merceologie più ne siano state interessate. E la lista degli utilizzi dei nostri servizi sarebbe ancora più lunga.

Spesso si “asseconda” una domanda spontanea dei consumatori con promozionalità e volantini e questo inevitabilmente influenza l’andamento dei prezzi. Qual è il suo parere?

Su questo tema mi sento di dire due cose. La prima: “volantino e promozionalità” inteso come volantino sinonimo di convenienza, è un paradigma che in parte sta cambiando. Infatti il flyer promozionale (così anche come le web promo, l’equivalente digitale) è utilizzato come vero e proprio “media”, come vetrina, spesso anche di prodotti di fascia alta, con modelli che di certo non sono di primo prezzo. La seconda: abbiamo visto molto chiaramente come lo stress sui prezzi dei volantini, quando ciò accade, è più legato ad una concorrenzialità sul territorio che ad una domanda o all’effettivo potenziale di spesa del territorio. In altre parole: più alta è la densità di punti vendita, più alta la concorrenzialità, più basso il prezzo.

Dal vostro punto di vista la contrazione dei prezzi è un aspetto negativo o può avere una chiave di lettura positiva?

Dipende. Come consumatore, è superfluo commentare! Come professionista, io credo che la diminuzione dei prezzi (a parità di tecnologia) non sia mai un fattore positivo di per sé, soprattutto quando l’andamento del prezzo dipenda più da fattori esogeni (eventi esterni condizionanti) che da azioni tattiche di riposizionamento o di spinta promozionale.

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