Roberto Grimaldi, direttore marketing di Whirlpool Italia racconta come l’azienda ha affrontato e vinto le sfide di un settore che sta facendo i conti con le controcifre del boom del 2021-2022. Sostenibilità, innovazione e partnership con i retailer le armi vincenti
Il grande elettrodomestico arriva da anni d’oro nei quali la permanenza forzata in casa ha dato nuovo valore a questi prodotti, proprio per la loro capacità di migliorare la qualità della vita domestica, e così il mercato del ged ha rivissuto un periodo d’oro. Oggi il costo della vita sempre più alto spinge i consumatori a valutare attentamente i loro acquisti. I prodotti che stanno continuano a crescere nonostante le difficoltà sono quelli che si caratterizzano per efficienza energetica e sostenibilità, maggiore praticità e flessibilità o caratteristiche premium a prezzi accessibili. Con Roberto Grimaldi, Direttore Marketing di Whirlpool Italia abbiamo fatto il punto sul mercato e sul ruolo dell’azienda americana in questo panorama.
Qual è l’andamento nel mercato degli elettrodomestici in Italia? Come si colloca di Whirlpool Italia in questo scenario?
«Attualmente il mercato dei grandi elettrodomestici è diventato certamente più sfidante rispetto a qualche anno fa, periodo in cui paradossalmente il settore, a causa del Covid e della maggiore permanenza in casa, ha beneficiato di una crescita della domanda verso prodotti performanti che garantissero una maggiore qualità della vita domestica. Oggi di contro il comparto deve fare i conti con uno scenario pieno di criticità che vanno, dal costo dell’energia, all’incertezza sul fronte internazionale, dall’inflazione al conseguente minore potere di spesa dei consumatori. Quindi tutti elementi che rendono il mercato attuale molto più sfidante e in particolare sulle prime installazioni più che sul mercato di sostituzione. Infatti chi sta progettando di acquistare il suo primo elettrodomestico, tende a posticipare l’investimento. Quello che preoccupa sono principalmente le controcifre, ma bisogna tenere sempre presente quali sono i numeri reali del mercato e quindi, al netto di tutti quegli aspetti di criticità, vedo un settore che tiene. Altra sfida nella sfida è rappresentata dalla crescente richiesta da parte dei consumatori di elettrodomestici a maggiore efficienza energetica, sempre perché il tema del costo dell’energia è sempre più centrale. In questi anni l’adozione delle etichette energetiche ha aiutato i produttori a comunicare l’efficienza dei propri prodotti, così i consumatori sono stati in grado di fare una scelta più consapevole. In questo contesto Whirlpool continua a giocare un ruolo di primo piano nel settore e l’azienda è in linea con i target prefissati. I risultati del terzo trimestre del 2023 confermano la nostra crescita a livello globale».
Come gestire il business senza farsi deviare dalle controcifre di un periodo positivo, ma fuori dall’ordinario come quello del Covid?
«Credo che questa sia la sfida di tutte le aziende moderne che devono sempre essere connesse con la realtà e non farsi trascinare verso obiettivi che sono falsi e irrealizzabili. Questo è possibile attraverso una pianificazione dettagliata e una conoscenza del mercato e del paese in cui si opera, ma bisogna anche essere in grado di adattare costantemente le proprie strategie agli scenari, magari non previsti, che possono delinearsi».
Built-in e canale technical. Un binomio possibile? Come differenziate i vostri canali distributivi?
«In generale sono cambiati anche i gusti e le esigenze dei consumatori. In fatto di elettrodomestici, c’è certamente una crescente domanda di prodotti built-in in tutti segmenti, quindi sia i produttori sia i retailer si muovono per rispondere a questo tipo di domanda, ma non solo. Infatti, normalmente la prima installazione dei prodotti da incasso è appannaggio dei mobilieri, mentre il mercato di sostituzione è quello nel quale interviene maggiormente il canale technical. Quindi grazie alla crescente domanda di prodotti da incasso si sta generando un importante mercato di sostituzione al quale i negozi di elettronica di consumo si stanno attrezzando a rispondere sia in termini di offerta sia di competenze e servizi a valore aggiunto. L’offerta di Whirlpool in questo comparto può vantare una numerica di prodotti molto elevata, che si dettaglia ulteriormente anche grazie ai diversi marchi del nostro portfolio e ciò ci consente di soddisfare le specifiche esigenze di ogni singolo canale. I cucinieri hanno ad esempio richieste più specifiche visto che i nostri elettrodomestici devono integrarsi nell’estetica del mobile, e un’altra sfida è quella di risolvere i problemi e le limitazioni che l’incasso impone agli elettrodomestici. Così la collaborazione con questo canale è più proattiva in fase di progettazione, mentre nel canale technical si lavora, più sulle performance dell’elettrodomestico e anche sul mix di prodotto nelle altre categorie dal grande elettrodomestico che fanno parte del loro assortimento. Un nostro grande punto di forza è quindi l’assortimento e la varietà dell’offerta, ma anche la stretta partnership con i diversi canali ci permette di adottare strategie di prodotto ad hoc».
Il tema del risparmio energetico è sempre più centrale nel mondo del GED, ma non è facile comunicare l’efficienza dei propri prodotti al consumatore finale. Voi cosa fate?
«Per quando riguarda il risparmio energetico, l’approccio di Whirlpool parte da più lontano e nello specifico dal tema della sostenibilità. Sostenibilità dei processi sia a monte che a valle della produzione in senso stretto. Cioè produrre elettrodomestici con un’elevata efficienza energetica in modo sostenibile. La sensibilità nella produzione sostenibile fa parte del DNA di Whirlpool. Abbiamo ad esempio ridotto del 34% i consumi di acqua in tutti i processi produttivi e portato a 0 i rifiuti in discarica, tutto viene riciclato, riutilizzato o recuperato. Stiamo inoltre lavorando per raggiungere l’obiettivo 100% di energia rinnovabile per tutti i nostri siti entro il 2030. Questi sono solo alcuni esempi di quello che viene fatto per l’ambiente in questa fase del ciclo produttivo. A questo affianchiamo una costante ricerca e sviluppo che in questi anni ci ha portato a realizzare prodotti sempre più efficienti anche con soluzioni semplici ma efficaci, come ad esempio la lavastoviglie Maxispace che permette di lavare più stoviglie in una sola volta e in modo efficace: senza pre-lavare o risciacquare i piatti più sporchi. Le innovazioni però vanno comunicate al consumatore che è sempre più sensibile a questi temi. Ad esempio grazie alla partnership con Youreko offriamo al pubblico uno strumento che permette di comprendere il reale beneficio economico che si può ottenere acquistando un elettrodomestico ad alta efficienza energetica. Inoltre abbiamo i nostri team sul territorio che ci permettono di formare gli addetti alla vendita, oltre ai promoter sui punti vendita che ci consentono di trasmettere il contenuto tecnologico dei nostri prodotti e i vantaggi in termini di risparmio energetico. Il tutto arricchito come sempre da materiale Pop».
Inoltre quello dell’elettrodomestico è sempre un acquisto molto ponderato…
«Certamente viene ancora visto come un investimento, come qualcosa che deve durare nel tempo. Per il quale ultimamente si cercano anche le performance, non solo il risparmio energetico. Come ad esempio un frigorifero che garantisca la corretta conservazione dei cibi per evitare lo spreco alimentare, oppure soluzioni di cottura che semplifichino e facilitino l’utilizzo e la cottura degli avanzi. Oppure ad esempio il piano a induzione Clean Protect che, con un innovativo trattamento nanotecnologico, permette una pulizia senza facile e veloce solo con l’acqua e consente quindi di evitare l’uso di detergenti chimici. E questi sono altri esempi di soluzioni sostenibili che permettono un risparmio di soldi».
Il progetto “Second life” a che punto è? Possiamo fare un bilancio?
«Siamo molto orgogliosi di questo progetto perché ha rappresentato una grande sfida per Whirlpool che è riuscita ha creare una vera e propria linea produttiva dedicata in grado di dare una seconda vita ai nostri elettrodomestici. La numerica di prodotti ricondizionati ha raggiunto i 1.000/1.500 elettrodomestici al mese. Il processo inizia con la classificazione del problema del prodotti. Una volta individuata la tipologia di intervento, l’elettrodomestico vene indirizzato al processo specifico che porterà alla soluzione del problema. Dopo aver passato la fase di collaudo, la macchina viene rimessa sul mercato. Abbiamo scelto che gli interventi vengano effettuati su apparecchi che sono stati commercializzati negli ultimi 3 anni per mantenere un parco macchine che sia di ultima generazione e rimettere in circolazione solo prodotti con una elevata efficienza energetica. Anche questo è un esempio di economia circolare».
Quali attività di marketing avete in cantiere per la fine dell’anno e per il 2024?
«Whirlpool a livello di marketing opera sia nelle attività che puntano all’ingaggio con l’utente finale con iniziative dedicate, sia nelle attività di canale declinate sulle loro caratteristiche specifiche. Il frigorifero Maxispace sarà uno dei protagonisti di una delle nostre campagne digital con un target di circa 5 milioni di consumatori che contiamo di raggiungere con questa attività che sarà online sulle diverse piattaforme digitali. Siamo in una fase di sperimentazione dei media digitali che utilizziamo per le nostre campagne proprio per andare a catturare una tipologia di utenza nuova che ad esempio usa molto le piattaforme di video streaming come Netflix e così abbiamo studiato dei contenuti ad hoc per questi media. Abbiamo poi diverse attività a seconda del canale e del prodotto che vogliamo comunicare e che spesso vengono sviluppate insieme ai nostri partner del retail. Come ad esempio le diverse campagne di co-advertising che ogni anno mettiamo in campo».
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