Nell’era della digitalizzazione, dei comparatori online, il classico volantino è considerato ancora uno strumento efficace? Il digitale porta molti vantaggi economici, ma avrà la stessa efficacia nell’aumentare la pedonabilità nel punto vendita? Ecco il parere di Roberto Omati, direttore generale di Expert Italy
Qual è il ruolo del volantino oggi?
“Ci sono evidenze che, più di ogni altra considerazione, consentono di valutare se il tradizionale “volantino door-to-door” è ancora uno strumento di comunicazione promozionale adeguato. L’evoluzione degli stili di vita e di relazione, unita al diffuso impiego di internet e dei dispositivi digitali, confermano che questa leva promozionale è a un punto di svolta verso nuovi format. Ciò detto, in base alle proprie caratteristiche distributive, il retail deve saper scegliere il format più adatto a comunicare in modo efficace le sue promozioni.
A che punto è Expert in questo percorso?
Expert Italy è un consorzio d’imprese medie e piccole, associate o affiliate, che operano in tutto il territorio nazionale con negozi nella prossimità urbana, ubicati più diffusamente nelle città di provincia rispetto alle grandi città. Dall’esperienza dei nostri rivenditori abbiamo appreso che, in qualche modo, il luogo in cui opera il negozio influisce sulla scelta di questo strumento. Nel territorio infatti, si osservano differenze tra le possibilità di accesso e/o nella predisposizione delle persone ad utilizzare il web o gli strumenti digitali ed è per questo motivo che, per comunicare le promozioni in modo efficace, una parte dei nostri rivenditori ritiene ancora necessario distribuire il classico volantino di carta nel proprio bacino di utenza. Quindi, pur se molti operatori retail di Expert hanno già ridotto o addirittura abbandonato la stampa e la distribuzione del tradizionale “volantino door-to-door” per passare al formato digitale, (eccezion fatta per le poche copie posizionate all’ingresso dei punti vendita o distribuite nel primissimo bacino attorno al negozio), in alcune aree del territorio, c’è chi ancora lo utilizza. A parte questo però, nell’era dell’omnicanalità e della digitalizzazione delle relazioni trade-consumatore, resta comunque del tutto evidente che il volantino cartaceo stia progressivamente migrando verso un nuovo format digitale.
Quindi il futuro è digitale…
Le politiche commerciali applicate dall’industria, ed anche le dinamiche competitive tra canali distributivi e retailers concorrenti, impongono applicazioni veloci e flessibili. Il formato elettronico permette, praticamente in tempo reale, di aggiornare la comunicazione al consumatore ed evitare eccessive ed imbarazzanti divergenze tra le comunicazioni presenti nei punti vendita e negli altri Media di contatto. Il formato digitale inoltre: attenua il problema delle comunicazioni di “errata corrige” da esporre in negozio; azzera i costi di stampa e di distribuzione; ma soprattutto offre il grande vantaggio di tracciare le interazioni e di misurare efficacia e tasso di conversione della promozione, dunque anche il ritorno dell’investimento. In questa fase di cambiamento è ancora diffuso l’impiego di volantini graficamente uguali sia per la versione fisica che per quella digitale, ove quest’ultima è fruibile utilizzando appositi sfogliatori nel web; francamente però, anche in considerazione del fatto che la visualizzazione avviene per lo più nei piccoli display dei dispositivi mobili, non credo che questa scelta grafica sia la più adeguata.
Ma le promozioni in “digitale” non rischiano di favorire principalmente l’e-commerce?
In ultimo ma non meno importante, il punto critico per tutto il retail, in particolare per alcune organizzazioni, resta il “collegamento” tra lo sfogliatore digitale e l’offerta presente nello scaffale dei negozi dell’insegna. In Expert, nonostante non sia affatto semplice, ci stiamo impegnando per rendere il più possibile coerente la comunicazione dell’offerta tra i vari Media di contatto, perché riteniamo prioritario curare l’esperienza del cliente nel punto vendita. Quando la relazione è improntata sul rapporto di fiducia che s’instaura con l’esperto Expert, ma anche direttamente con il titolare, questa prerogativa va confermata. Il nostro obiettivo è migliorare il progetto di vendita nazionale per rendere più efficace ed efficiente la comunicazione promozionale di Expert, tenendo sempre conto del fatto che il nostro gruppo è un consorzio d’imprese indipendenti, che esercitano l’attività retail con la stessa insegna. Esistono offerte nazionali, destinate progressivamente ad essere sempre più numerose, ma anche altre offerte specifiche locali. Le prime, sono sostanzialmente sovrapponibili e quindi comunicabili in egual modo per tutti, mentre le seconde invece, essendo diverse caso per caso, hanno necessità di essere comunicate in modo chiaramente distinto. È una grande sfida, ma sono sicuro che potremo vincerla con il coinvolgimento e la convinta partecipazione di tutti gli attori; il management, i rivenditori ed i partners dell’Industria.
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