Il brand coreano ha scelto di lanciare in Italia una gamma completa di elettrodomestici da incasso. Si tratta di un mercato nuovo per la filiale italiana, che verrà quindi presidiato con un team di professionisti dedicato perché “abbiamo la consapevolezza della necessità di dialogare con gli attori di questo settore per rispondere in modo mirato alle loro esigenze, con procedure e processi precisi e customizzati” afferma Francesco Salza, Consumer Electronics Director di LG Italia
A giugno del 2023 LG Italia ha fatto il suo ingresso nel mercato degli elettrodomestici da incasso, affiancando una nuova collezione di elettrodomestici firmati LG all’offerta di prodotti ultra premium “Signature Kitchen Suite”, il brand lanciato nel 2020. La nuova collezione, che vanta prestazioni energetiche elevate in linea con i migliori standard di settore, è composta da 4 forni elettrici, 2 piani cottura a induzione, 2 piani cottura a gas e 3 lavastoviglie. All’interno della collezione saranno inoltre introdotti anche i frigoriferi da incasso. Abbiamo incontrato Francesco Salza, Consumer Electronics Director di LG Italia, per capire le strategie del brand in un segmento tutto nuovo per LG, toccando anche temi di attualità come l’efficienza energetica e la sostenibilità.
Lo scorso giugno avete annunciato il vostro ingresso nel mercato built-in in Italia. Come è maturata questa decisione?
«Quello dei prodotti built-in è un mercato di circa 2 miliardi di euro in Italia, ed è un settore che LG non copriva in Europa. Considerando le quote che invece abbiamo nel free standing, il fatto di non presidiare anche l’incasso rappresentava una grande opportunità. Per essere un brand completo, oltretutto riconosciuto per l’elevata qualità dei suoi prodotti, l’ingresso nel segmento del grande elettrodomestico built-in mi sembra un passo dovuto e naturale. È evidente che all’interno dei 2 miliardi di giro d’affari a cui facevo riferimento prima, circa mezzo miliardo è realizzato dal canale consumer electronics, mentre il resto è appannaggio di altri canali che storicamente non erano i nostri interlocutori di riferimento».
Come vi siete attrezzati per presidiare questo mercato?
«Non è una cosa che nasce da un giorno all’altro e che ad oggi è tutta in divenire. Ad esempio la nostra gamma Signature Kitchen Suite ha rappresentato uno step importante per conoscere il mercato e le dinamiche di questo settore, seppur in un segmento di nicchia del comparto, per poi essere pronti a fare il nostro ingresso in modo strutturato».
E l’approccio di LG è sempre stato quello di presidiare nuovi mercati portando innovazione…
«Spesso di parla di innovazione in maniera fine a se stessa maper LG la vera innovazione deve essere utile per il consumatore. Le tante novità che abbiamo presentato nei nostri prodotti vanno proprio in questa direzione e ci danno un vantaggio competitivo sulla concorrenza. Mi piace dire che siamo un’azienda di sostanza, non solo di marketing».
Quali criticità avete dovuto affrontare nel vostro ingresso in un nuovo mercato e come le avete superate?
«Come accennavo ci stiamo strutturando per presidiare in modo ottimale questo nuovo mercato. Siamo coscienti che ci troviamo di fronte a canali e dinamiche nuovi rispetto a quello che abbiamo fatto fino ad oggi. Sicuramente noi dobbiamo rispettare la situazione nella quale stiamo entrando, articolando il nostro lavoro per seguire ad esempio le dinamiche commerciali, il modello di business, le tempistiche preesistenti. In questi anni abbiamo studiato attentamente queste leve per fare in modo di rispondere a quelli che sono i bisogni del mercato e dei nuovi interlocutori. Siamo una multinazionale che entra in punta di piedi imparando giorno per giorno come muoversi, al fine di instaurare relazioni solide e durature con i partner del mercato built-in. Ovviamente abbiamo delle strategie e dei processi molto chiari, ma allo stesso tempo ci accompagna la consapevolezza della necessità di dialogare con gli attori di questo settore, in modo da rispondere alle loro esigenze con procedure e processi precisi».
Per quanto riguarda i canali distributivi, come vengono gestite la vostra offerta e le vostra strategia nel segmento degli elettrodomestici da incasso?
«Parlando con un importante professionista del settore Kitchen, mi sono trovato di fronte a una riflessione che condivido. Nel canale del free standing, l’elettrodomestico rappresenta la prima scelta: chi entra in un negozio di elettronica di consumo lo fa primariamente per acquistare quel particolare prodotto; nel canale dei cucinieri invece l’elettrodomestico è parte integrante di un progetto più ampio, e in questo senso dobbiamo rispettare i tempi del mercato, per fare in modo che la nostra innovazione porti valore aggiunto alla cucina intesa come arredamento, un progetto nel quale noi siamo co-protagonisti. Questo è un modo con cui è possibile allacciare nuove partnership. Naturalmente, per entrare seriamente in questo canale non basta il prodotto. Bisogna allestire processi organizzativi a 360°, che vanno dalla logistica al back office a tutto il post vendita, grazie anche alla creazione di un team con figure Senior in grado di dialogare in modo adeguato con gli attori del canale specializzato. Non dimentichiamo inoltre che LG è presente in Italia da 28 anni e che in questo periodo abbiamo consolidato la nostra awareness di brand affidabile e di qualità, anche agli occhi degli attori di un canale che per noi è tutto da imparare. Dico sempre che è un triangolo di “Trust” a tre, tra noi, il produttore di cucine e il consumatore. Se nel built-in non garantiamo la nostra qualità non solo danneggiamo il consumatore che ci sceglie, ma anche il professionista che ha messo i nostri elettrodomestici nella cucina che ha realizzato. Non dobbiamo mai abbassare la guardia. Proprio in ambito built-in il concetto di elettrodomestico smart può trovare nuove strade di applicazione integrandosi in modo intelligente con il mobile».
Come è stato recepito questo ampliamento della vostra offerta dal canale technical?
«Il nostro brand ha sempre garantito prodotti con un posizionamento medio-alto che offrono buona rotazione e marginalità. Come per il canale kitchen anche in quello eldom porteremo avanti una strategia di fidelizzazione di tutti i nostri interlocutori, all’interno di un settore, quello del bianco, che è in costante trasformazione».
Quali caratteristiche avrà questa trasformazione?
«Sono convinto che la capacità di innovazione sarà un fattore discriminante per il successo di una azienda. Perché la capacità di proporre innovazioni che portino un reale beneficio al consumatore rappresenta una carta vincente per stare sul mercato da protagonisti; allo stesso tempo l’affidabilità, l’efficienza e la sostenibilità saranno altri argomenti molto importanti».
Il tema del risparmio energetico è sempre più centrale nel mondo del GED, ma non è facile comunicare l’efficienza del proprio prodotto al consumatore finale. Voi cosa fate?
«Quelli dell’efficienza energetica e della sostenibilità sono certamente due temi centrali, ma credo che la sostenibilità debba essere parte integrante della strategia di una azienda che vuole essere attenta all’ambiente, non semplicemente una delle tante leve di marketing. La sostenibilità inizia dal processo industriale a livello produttivo che deve essere fatto secondo determinati criteri e scelte, che devono avere il minore impatto ambientale sia nel consumo di energia sia nei materiali utilizzati nella produzione e negli imballaggi. Certamente i nostri prodotti sono realizzati in modo sostenibile e hanno caratteristiche che ne garantiscono un’elevata efficienza e risparmio energetico. Questo è il punto di partenza. Per questo preferisco sottolineare quelle soluzioni e caratteristiche che permettono ai nostri elettrodomestici di migliorare la vita dei consumatori».
E questo è tutt’altro che semplice…
«Infatti. Chi investe costantemente in ricerca e sviluppo ha anche questo problema. Tra tutte le innovazioni introdotte in un nuovo elettrodomestico, quale comunicare? E come? Occorre essere coerenti, sintetici ed efficaci nel centrare gli argomenti che interessano i consumatori che possono portarli a scegliere il nostro prodotto. È una alchimia molto complessa. Un esempio della innovazione costante proposta è il nostro forno da incasso con tecnologia InstaView che raggiunge la classe A++. I quattro vetri della porta del forno riducono al minimo la dispersione di calore mentre la tecnologia InstaView permette di guardare facilmente al suo interno con un semplice tocco sul vetro, senza aprire lo sportello».
Dopo le buone performance degli anni scorsi, qual è oggi lo stato di salute del mercato degli elettrodomestici, in particolare in Italia?
«Il mercato italiano del Ged è stabile. La leggera contrazione a volume è compensata dalla crescita a valore, per effetto della crescita del prezzo medio dei prodotti, generato dalla crescente domanda di elettrodomestici di fascia più alta che abbiamo ereditato dal periodo della pandemia. Oggi i consumatori, quando devono acquistare un prodotto, cercano una maggiore qualità e prestazioni più elevate rispetto al passato. Industria e retailer hanno la responsabilità di rispondere a questa domanda con prodotti premium. Questo circolo virtuoso va sostenuto per garantire un mercato sano nei prossimi anni».
Quale ruolo vuole svolgere LG in questo mercato?
«La nostra azienda, come accennato, sente la responsabilità di garantire la salvaguardia del valore su tutta la filiera, sostenendo il mercato attraverso l’innovazione e mantenendo un price index medio-alto per garantire valore e marginalità come è nel nostro DNA. Lavoriamo sempre perché la nostra crescita sia sana e sempre fondata sul valore. I risultati ottenuti in questi anni e la scelta di andare a presidiare un mercato come quello del built-in dicono della serietà del nostro operato».
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