Stefano Polla, direttore commerciale di Euronics Italia ci ha raccontato quale ruolo svolge il volantino nella strategia promozionale dell’insegna
Aziende e insegne stanno oggi concentrando gran parte dei loro investimenti pubblicitari su canali di marketing digitale. Ciò è particolarmente vero anche in Italia, che è ampiamente considerato uno dei mercati più grandi per quanto riguarda la spesa pubblicitaria digitale in Europa. Con Stefano Polla, direttore commerciale di Euronics Italia, abbiamo approfondito le strategie dell’insegna riguardo volantini e le nuove frontiere della promozionalità.
Nell’era della digitalizzazione, dei comparatori online, il volantino è considerato ancora uno strumento efficace?
Il volantino rimane all’interno del nostro settore uno strumento importante per comunicare le proposte promozionali e rappresenta ancora un valido supporto al traffico in-store. Ma negli ultimi anni abbiamo assistito a grandi cambiamenti, che hanno coinvolto anche il ruolo del volantino classico e ne hanno messo in discussione l’esclusività.
Ma il volantino piace ancora?
Diverse analisi anche recenti, come i dati presentati all’annuale incontro “Meet D2D 2022”, hanno confermato l’apprezzamento degli italiani verso i volantini. Sicuramente il target dei più giovani lo preferisce in versioni con fogliazione più ridotta e con offerte più selezionate perché risulta più personalizzato e quindi meno dispersivo. In generale continua a essere un agile vademecum per guardare e scegliere al meglio quello che più interessa. Questa capacità di stimolare tuttora il sell-out – anche in percentuali significative – spiegano la preferenza e gli investimenti sia del retail che dell’industria su questo format più innovativo. In questo quadro generale, si stanno facendo strada due macro-trend che stanno imponendo una riflessione sul volantino classico e sul suo massiccio utilizzo: da un lato il costo crescente della carta, che lo rende sempre più costoso e non sempre conveniente da un punto di vista di ROI degli investimenti di marketing; e dall’altro, l’accelerazione del digitale a seguito della pandemia, che ha incrementato l’utilizzo del digitale e dei media virtuali.
Quindi i volantini saranno sempre più digitali…
Quest’ultima tendenza ha visto uno sviluppo importante di nuovi canali di comunicazione come i comparatori di prezzi, le iniziative di affiliate marketing, i social, le newsletter, le dem, le campagne digital SEO/SEA Google, le chat, oltre a un incremento della pianificazione di volantini digitali. Il passaggio delle promozioni sui canali on line è strategico anche perché garantisce massima flessibilità nell’adattare i prezzi al nostro mercato, in continua fluttuazione. La rapidità di adeguamento è un plus che rende le promo online più attuali ed efficaci rispetto alle proposte valide per le due settimane canoniche delle campagne dei classici volantini. Inoltre i mezzi digitali permettono una comunicazione geo-localizzata e personalizzata sulla base del profilo specifico del singolo cliente; un’opportunità quindi per ripensare le strategie di drive to store offrendo nel contempo una esperienza più linea con i bisogni e desideri individuali.
Alla luce delle considerazioni fatte, crediamo che oggi nella pianificazione di strumenti di comunicazione delle promozioni – e quindi anche nell’utilizzo del volantino nella sua duplice declinazione, carta e digitale o solo in una di queste – serva un’attenta analisi che tenga conto di molteplici elementi, a cominciare dai bacini a cui ci si rivolge. Se è vero, infatti, che l’accesso e l’utilizzo di Internet in Italia è cresciuto, è indubbio che il nostro Paese registra enormi differenze di penetrazione lungo la Penisola e non necessariamente quello che è efficace nelle grandi città, lo è in provincia. E questo vale anche per la strategia omnicanale messa in campo e quindi dell’audience digitale su cui si può fare leva e della tipologia di cliente a cui ci si rivolge.
Tutto ciò conferma l’importanza di processi decisionali flessibili e veloci che tengano conto dell’evoluzioni del mercato e del contesto. Approccio che abbiamo dimostrato durante la pandemia quando abbiamo velocemente optato per la produzione esclusivamente digitale dei volantini per poi fare ritorno ad una quota in versione cartacea con la riapertura dei negozi. Un mix che tuttora continuiamo a mantenere, con percentuali diverse in base alle molteplici variabili accennate prima.
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