Haier Europe

Sabrina Zara, Italy Marketing Director di Haier Europe racconta tutti i passaggi della brand strategy del gruppo per conquistare le prime posizioni del mercato europeo dei grandi elettrodomestici

Era la fine del 2018 quando la notizia dell’acquisizione di Candy Group da parte di Haier è arrivata come un fulmine a ciel sereno nel mercato del grande elettrodomestico. Haier, uno dei protagonisti a livello mondiale nella produzione di elettrodomestici entrava, con questa acquisizione, in modo deciso nel mercato europeo e italiano con la nascita di Haier Europe che vede a Brugherio, in provincia di Monza Brianza, il suo quartier generale europeo. Ma l’acquisizione era solo uno dei molti step che il colosso cinese aveva in programma nella conquista di market share nel vecchio continente e a livello mondiale. Con Sabrina Zara, Italy Marketing Director, Haier Europe abbiamo ripercorso le tappe di questo cammino e parlato di retailing, strategia multi brand e tanto altro. “Questa nostra avventura è iniziata nel 2019, ero entrata in azienda un anno prima, e a giugno 2019 ho assunto l’incarico di direttore marketing. Ed era proprio l’anno nel quale ho iniziato a lavorare sul piano di integrazione, cioè l’integrazione di questa nuova realtà nel mondo dell’industria degli elettrodomestici, Haier Europe, dove l’Italia è stata da subito indicata come una delle main country per raggiungere l’importante traguardo di diventare una delle prime tre aziende a livello europeo nel mondo degli elettrodomestici entro il 2025”.

Con l’acquisizione di Candy e Hoover da parte di Haier si è creata una realtà con tre “anime” interne da accordare. A che punto siete di questo percorso?

In Italia abbiamo recepito da subito la brand strategy stabilita a livello europeo, molto focalizzata e molto precisa con degli obiettivi ben definiti dal punto di vista di roadmap, di individuazione del target consumer e della corretta value proposition con cui iniziare a promuovere ogni singolo marchio. Una brand strategy che ha visto appunto Haier proposto e posizionato come un premium brand con un target consumer che noi chiamiamo “giovani amanti della tecnologia e aspirazionali”, un brand che fa delle soluzioni su misura, del design e dell’innovazione i suoi punti cardine. Per quanto riguarda Hoover abbiamo fatto un riposizionamento a 360° andando a interagire con quei consumatori amanti della casa che cercano un marchio di qualità e che all’interno della marca ritrovano il concetto di benessere, di fiducia e di performance. E poi abbiamo Candy, un brand che in Italia sappiamo bene che awareness ha sempre avuto, e che con l’avvento della nuova strategia di Haier ha dovuto trovare una nuova collocazione e proposizione, rimettendosi in gioco e convertendosi a quella che è l’attualità dell’utilizzo di un elettrodomestico. Con Candy infatti al target del consumatore tradizionale abbiamo aggiunto quello delle generazioni più giovani che ricercano nelle funzioni smart il valore aggiunto di un elettrodomestico, proprio perché questo deve accordarsi con il proprio stile di vita. Quindi elettrodomestici connessi, ma anche accessibili che entrano nelle case dei giovani nelle loro nuove esperienze di vita, con utenti che magari interagiscono per la prima volta con un elettrodomestico. In questo percorso che ha ampliato la percezione di Candy da un brand Value for money, ad un prodotto smart e connesso, direi che siamo a buon punto tanto che il 90% della gamma Candy oggi è connessa. E quest’anno tutta la parte di comunicazione sul brand che andremo a sviluppare è proprio focalizzata sul target giovane utilizzando anche canali social nuovi e più efficaci per questo tipo di target. Questi sono in estrema sintesi tutti gli step che Haier ha portato avanti con il suo portafoglio di brand e che hanno portato importanti risultati di business. Perché vediamo come ai nostri interlocutori sia del canale cucinieri sia nel canale retail, sia nell’online siamo riusciti a far percepire il contenuto delle nostre strategie e delle nostre iniziative per trasmettere le novità in atto. Ad esempio il nostro evento durante il Fuori Salone di Milano è stato un momento importante per ribadire chi è Haier e quali sono i suoi pillar della sua presenza in Italia anche sui consumatori finali e credo che l’obiettivo sia stato centrato.

E questa strategia sta cominciando a mostrare risultati?

La bontà di questo percorso si evince dai risultati ottenuti in questi anni. Se guardiamo le market share dei vari “gruppi” del mercato dei grandi elettrodomestici con cui competiamo (Whirlpool-Electrolux-BSH…), Haier sta costantemente guadagnando quote di mercato, cosa che nel settore del ged è tutt’altro che semplice, e ormai si colloca quasi stabilmente al terzo posto e lo scorso luglio siamo addirittura arrivati al secondo posto. Non solo, su alcune famiglie di prodotto e per alcune marche siamo addirittura leader. E questo ci fa capire che da una parte stiamo facendo delle partnership vincenti con alcuni operatori che sono interessati a portare avanti una filosofia e un approccio al mercato che si sposa con quella di Haier al di fuori dei soliti schemi distributivi e promozionali, dall’altra parte è evidente quanto il consumatore stia premiando il nostro percorso e la nostra proposizione di prodotti ad alto valore aggiunto ed elevato contenuto tecnologico. Prendo sempre ad esempio di questo percorso la nostra offerta nel lavaggio dei nostri tre marchi e qui si vede il lavoro fatto guardando la price index. Vediamo ad esempio Candy collocarsi tra 86 89, con Hoover si sale a 107, mentre Haier riesce ad arrivare a punte del 130. E se pensiamo da dove siamo partiti due anni fa con il brand Haier questo risultato è la conferma della bontà della nostra strategia di sales & marketing.

Quali sono state le principali difficoltà affrontate nel presentarvi in un mercato molto consolidato come quello del Ged con un marchio tutto sommato nuovo?

La prima difficoltà è stata quella di prendere il catalogo Haier e ripensarlo completamente per il mercato a cui ci volevamo rivolgere. Perché la “vecchia” offerta di Haier aveva certamente prodotti che si accordavano con la value proposition di Candy e anche di Hoover, ma era carente nei prodotti premium ad alto contenuto tecnologico che oggi sono il segno distintivo del brand Haier. Un rinnovo così radicale che posso dire che per me l’anno di nascita di Haier è il 1° gennaio 2020. Eravamo partiti in questo rinnovamento con un prodotto unico che si chiama Haier Super Drum. Una Lavasciuga con misure e contenuto tecnologico fuori standard rispetto all’offerta del segmento. Si trattava di qualcosa di veramente inconsueto nel mondo del lavaggio. È stata una scommessa nella quale abbiamo creduto proprio perché voleva rappresentare quell’innovazione con la quale Haier si voleva presentare al mercato anche con soluzioni su misura che uscivano da un concetto di form factor dell’elettrodomestico “già visto” per parlare un nuovo tipo di linguaggio, parlare di tecnologia nel mondo del ged come non era mai stato fatto. Così come nel mondo della refrigerazione Haier non ha mai voluto parlare di “combinato”, ma si punta sul concetto di multi porta, proprio per uscire dalla catalogazione tradizionale e sottolineare l’aspetto innovativo che il brand introduce nei suoi prodotti e propone al mercato in termini di qualità e tecnologia applicata agli elettrodomestici.

Nuova branding strategy, rinnovo completo del catalogo e innovazione costante. Occorre avere alle spalle una realtà con basi solide e strategie chiare…

Certamente. Questo percorso che ho raccontato è stato reso possibile proprio perché Haier ha alle spalle un gruppo industriale che ha accelerato sull’innovazione e l’ha messa a disposizione del nuovo posizionamento del brand. Un posizionamento che nasce anche dal concetto “Zero Distance to Consumers” che non è un semplice slogan, ma fa parte proprio della nostra etica aziendale. “Zero distance” significa essere vicini al consumatore, ai retailer che sono nostri partner, perché vogliamo sempre garantire quel valore aggiunto mettendo al centro le nuove necessità, i nuovi bisogni che nascono nei consumatori, come può essere la smart home, i dispositivi connessi. Da qui gli investimenti per la creazione in Europa della nuova piattaforma in Romania per la refrigerazione, il nuovo polo produttivo in Turchia e sono in via di definizione altri progetti di questo genere. Ha da poco visto la luce il Milan Experience Design Center inaugurato presso l’HQ di Brugherio di Haier Europe che entra nella rete degli otto Hub dedicati al design che Haier ha sparsi per il mondo per servire regioni e segmenti di mercato specifici. Sul tema di innovazione e vicinanza al consumatore, non dimentichiamo hOn, la app integrata che offre un unico punto di accesso centralizzato per controllare e gestire al massimo gli elettrodomestici di tutti i brand di Haier Europe ed è il modo in cui i nostri prodotti integrano al design e all’innovazione l’intelligenza artificiale. Un’intelligenza artificiale che ci permette comunque di capire e adattare le funzioni di un nostro elettrodomestico alle abitudini del singolo consumatore con mille applicazioni che semplificano veramente la vita grazie all’intelligenza virtuale messa a disposizione da hOn. Ma questo è solo uno dei mille esempi della continua innovazione che mettiamo nei nostri prodotti e che ci piace continuamente raccontare e che ci rende fiduciosi per il raggiungimento dei nostri obiettivi.

Portare la produzione in Europa potrà rappresentare un fattore strategico nel medio lungo periodo?

Certamente rappresenterà un vantaggio competitivo. Sicuramente soprattutto con il nuovo anno bisognerà fare i conti con lo shortage dei componenti, con una logistica ancora rallentata e un’inflazione sui livelli di quest’anno. Gli elettrodomestici rappresentano in qualche modo beni di prima necessità e quindi dovrebbero risentire meno di questo rallentamento contingente. Il gruppo Haier, grazie a una programmazione oculata e ad accordi quadro è riuscita a coprire il suo fabbisogno di componentistica e non andare troppo in sofferenza.

Accennava alla forza del gruppo industriale Haier, una galassia composta da molti pianeti…

La complementarietà tra tutte le marche del gruppo è molto concreta e allineata alla strategia di prodotto a livello globale. Ricordiamo che Haier è un’azienda che a livello mondo aveva chiuso nel 2020 con una market share da leader nel mercato dell’home appliance comprendendo anche la climatizzazione. Il gruppo ha marchi come Haier che in Cina è posizionato nella fascia premium, ha brand come Casarte che si colloca nella fascia super premium nei mercati asiatici. A questi aggiungiamo Rosières, General Electric Appliances e Fisher&Paykel e naturalmente Candy e Hoover. Quindi abbiamo a che fare con una forza in termini di strategia prodotto che ci permette di sfruttare quelle sinergie che consentono di colmare i gap che magari una singola marca poteva avere. Nel mondo del lavaggio ogni brand ha mantenuto le sue connotazioni specifiche a livello produttivo senza mai snaturare il proprio Dna. Nel comparto del freddo Haier ha sempre avuto un focus maggiore e per questo si sta cercando di trasferire questo Dna anche agli altri marchi, ma senza replicare banalmente un prodotto nell’offerta di un altro marchio del gruppo.

E per raccontare chi è Haier, il marketing e la comunicazione risultano fondamentali…

Far conoscere chi è Haier e cosa fa è stato il centro della comunicazione e delle attività di marketing dell’azienda. Tutta una serie di attività messe in campo per far toccare prima in modo virtuale e poi possibilmente anche in modo reale come sono e cosa fanno i nostri prodotti sia al consumatori finali sia ai nostri partner della distribuzione. Lo scorso anno abbiamo iniziato un importante campagna di comunicazione, quest’anno è stata potenziata e con il 2022 verrà ulteriormente ampliata. Nel 2021 le nostre attività di comunicazione sono iniziate a maggio per sfruttare anche gli Europei di calcio all’interno di un piano molto strutturato che andava dalla Tv, fino ad arrivare ai social e agli influencer che oggi rappresentano un canale dalle forti potenzialità per azzerare la distanza tra il prodotto e il pubblico con una figura intermedia che si fa garante.

In questa trasformazione della proposition di Haier qual è stata la categoria che vi ha sorpreso maggiormente in positivo?

Certamente nella crescita di Haier a 360° nel mondo dell’home appliance è stato molto importante il know how che Candy e Hoover hanno fornito nel mondo del built-in un segmento che nel mercato cinese ha pochissimo spazio per motivi culturali. Per questo stiamo portando all’interno della progettualità e delle strategie di prodotto il knowladge storico sull’incasso di Candy ma posizionando l’offerta nella fascia di Haier.

Leggi il resto dell’intervista su Dealer di novembre-dicembre 2021

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