Marco Cagnetta, Co-CEO del Gruppo racconta come l’azienda ha raggiunto la leadership grazie a prodotti e servizi a valore aggiunto
Quest’anno si è tenuta la seconda edizione di Live the Excellence di Cellularline, che ha dato appuntamento a filiali europee e partner del retail anche quest’anno all’interno della suggestiva location Ruote da Sogno, a Reggio Emilia. Un appuntamento fortemente voluto dall’azienda emiliana per incontrare gli operatori di mercato, i partner commerciali e la stampa specializzata e, all’interno degli stand dedicati, raccontare le novità del gruppo e far scoprire le strategie di mercato per il 2023. Ma non solo. «Siccome nella scorsa edizione l’International non è venuto a causa del Covid, abbiamo deciso di riproporre l’evento anche nel 2023» spiega Marco Cagnetta, Co-CEO del Gruppo Cellularline. «E abbiamo avuto lo stesso livello di adesione dell’anno scorso dall’Italia a cui si aggiungono le presenze da altri Paesi. Mi stupisce sempre che la gente lasci anche solo per un giorno il proprio business per venire a incontrarci». L’azienda emiliana ha da sempre approcciato il mercato accessori anticipando i tempi clusterizzando la categoria e i vari punti vendita e canali per offrire, oltre a prodotti di qualità, dei servizi a valore aggiunto, andando oltre anche a pratiche consolidate da parte del retailing per ottenere risultati eccellenti anche per il trade.
A suo parere quanto pesa l’importanza di un brand come Cellularline su questo effetto richiamo?
«Non so quanto il richiamo arrivi dalla notorietà del brand. Sicuramente, se parliamo dell’Italia, siamo il leader storico, quindi c’è un riconoscimento concreto di vendibilità del prodotto, di affidabilità della marca e della azienda, però se pensiamo anche all’International, noi siamo più vissuti come partner, come facilitatori del business, nella qualità dei servizi che offriamo. E anche su questi ultimi c’è stata una vera evoluzione».
In che senso?
«Certamente inizialmente i servizi erano più “fisici”, legati al merchandising, alla copertura della logistica (Banalmente prendere l’ordine dal punto vendita e consegnare la merce al punto vendita), adesso le nostre attività vogliono più introdurre una visione strategica della categoria, quindi un piano di category di analisi del mercato e delle dinamiche che possono essere analizzate interpretate e trasformate in strategie. Poi c’è anche la nostra capacità realizzativa in fondo che non guasta. Noi di Cellularline vogliamo veramente integrarci nei processi dei nostri partner, cioè cercare di comprendere come possiamo dare un servizio a valore aggiunto proprio integrandoci nei processi, personalizzandoli per ogni cliente sia che decida di gestire tutto in modo centralizzato o periferico, oppure che abbia un obiettivo di raggiungere una determinata quota di mercato, di fatturato, di margine o di qualità del servizio. L’idea è di avere la possibilità di offrire soluzioni cucite su misura a chi abbiamo di fronte».
Forse in passato era più difficile che un’insegna fosse disponibile a fornire informazioni sulla propria attività e a delegare, chi più e chi meno, la gestione di una categoria ad una azienda esterna. È cambiato qualcosa?
«Ci sono due aspetti per dare una spiegazione al fenomeno descritto. Uno è più oggettivo e legato ai tempi che stiamo vivendo, l’altro è specifico della nostra categoria, che da sempre è estremamente complessa in termini di super segmentazione. Basti pensare che nella categoria telefonia/smartphone ci sono dieci differenti famiglie con logiche di acquisto molto diverse in più tutto questo è ulteriormente complicato da un tasso di rinnovo impressionante. Il 30/40% del nostro fatturato ogni anno è fatto con prodotti che l’anno prima non c’erano, il rischio di obsolescenza, se non gestisci bene la gamma, è altissimo, quindi c’è bisogno di accorciare la catena logistica andando direttamente sul negozio. È molto complesso. Ma noi, quando ancora nel nostro settore non clusterizzava l’assortimento, ci siamo fatti internamente la clusterizzazione tanto da conoscere il singolo negozio, sapendo qual è lo spazio dedicato e qual è l’assortimento più performante, solo per fare qualche esempio. Così ci siamo guadagnati, conquistati un po’ alla volta la delega dei rivenditori proprio perché abbiamo reso oggettiva tutta una serie di scelte che allora erano soggettive. Questo è il know-how che abbiamo messo in campo noi, poi non va dimenticato che oggi il trade si è molto concentrato e in pochi decidono per molti più negozi e non possono rischiare errori, e quindi avere un partner affidabile nella gestione della categoria diventa fondamentale. Cellularline non investe miliardi in comunicazione da dire: “sono il top brand”. Quindi ci siamo dovuti conquistare la leadership con le competenze di gestione del business sul campo e questo è quello che ci viene riconosciuto ed è anche quello anche che vengono a cercare al Live the Excellence, in questo momento di incontro. Per questo abbiamo proprio voluto suddividere lo spazio in due aree, due sale, una è dedicata all’innovazione del prodotto e dell’offerta e l’altra al business».
Anche perché vorranno provare sul campo se funziona o non funziona, quindi il sistema di rodaggio è abbastanza lungo.
«È certamente un lavoro un po’ più di lungo periodo, dove si fa più fatica: per conquistare uno spazio/scaffale con una negoziazione continua. Quando vuoi integrarti sul processo di logistica o di category con il trade con la giusta segmentazione dell’offerta e l’individuazione dei cluster giusto ci vuole certamente più tempo. Però questo è quello che vogliamo essere noi, il DNA di Cellularline è quello di riuscire a integrare il prodotto, l’affidabilità del brand e dei prodotti con la stessa affidabilità di processi, di competenze, di trade marketing. E vedo che fino ad ora questo approccio sta pagando, soprattutto con clienti che sono più strutturati, più grandi, che non vogliono sbagliare e si affidano a qualcuno di cui hanno fiducia. Devo dire che sempre di più ho il piacere di relazionarmi con interlocutori con cui si apre di più il dialogo, si riescono a portare al tavolo competenze reciproche, conoscenze. Così si crea valore. Perché se io vengo a importi la mia idea e tu imponi la tua non si va da nessuna parte».
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