Quali cambiamenti organizzativi e tecnologici sono necessari per avere un cliente omnicanale “felice”? Ecco la ricetta di Medallia
Se un brand non è in grado oggi di offrire esperienze omnicanale connesse e seamless ai propri clienti è molto probabile che saranno questi ultimi a rendersene conto per primi e a considerare di cambiare marchio di riferimento. Perché oggi gli utenti vogliono essere riconosciuti e vivere una branding experience uniforme, indipendentemente dal punto di contatto che stanno utilizzando e dal journey seguito.
Per questa ragione molte aziende sono attualmente impegnate a individuare gli anelli mancanti all’interno dei loro processi e della loro dotazione tecnologica per arrivare a offrire veramente una unica customer experience interconnessa. In questa direzione, gli esperti di Medallia – azienda globale leader nelle soluzioni tecnologiche per la gestione dell’esperienza – hanno individuato le sei principali aree di intervento.
Innanzitutto è necessario coinvolgere tutta l’azienda nella gestione dell’experience e non solo il team interno dedicato. Serve infatti che tutta l’azienda sia coinvolta nello sviluppare un approccio customer centric e che vengano pianificate attività costanti per ottenere un pieno sostegno e una vera collaborazione da parte dei manager e delle prime linee. In secondo luogo occorre correlare la customer experience all’esperienza che vivono i dipendenti. Molte realtà hanno compreso lo stretto legame tra un cliente soddisfatto e un dipendente soddisfatto, ma tuttora poche creano programmi di EXM (employee experience management) e ancora meno collegano gli insight che emergono dai due “fronti” per individuare eventuali radici interne dei pain point. In terza istanza è indispensabile tracciare i customer journey per superare l’approccio “company first”. Oggi i clienti seguono journey omnicanali nella loro relazione con un marchio e anche di fronte alla stessa esigenza (per esempio trovare un prodotto) variano i percorsi a seconda del momento. Nella maggioranza dei casi tuttavia le customer journey map vengono disegnate partendo da quali tappe l’azienda pensa o vuole che il cliente segua: una distorsione da superare anche grazie al supporto della tecnologia.
Il quarto pilastro indicato da Medallia è quello di integrare le questioni digitali con quelle “fisiche”. La maggior parte delle interazioni oggi, anche di persona, passa dal digitale. Una percentuale importante di clienti, per esempio, che entrano nei negozi ha preso precedentemente visione online delle offerte disponibili sull’App dell’insegna o degli orari di apertura sul suo sito, oppure ha prenotato online una cena o un appuntamento con il proprio consulente finanziario anticipando l’esigenza dell’incontro. Tuttavia molti brand gestiscono ancora separatamente le digital experience da quelle fisiche e non di raro anche i journey digitali sono in carico a reparti diversi e gestiti con stack tecnologici non integrabili.
Un quinto step importante è quello di individuare le azioni prioritarie Non è sufficiente varare un programma di CXM e dotarsi dei relativi software perché per arrivare a offrire esperienze omnicanali connesse serve capire quali interventi attuare e su quali touchpoint, un obiettivo non di facile attuazione a causa dell’attuale proliferazione di canali e di journey. Infine occorre valorizzare l’impatto delle prime linee. Molte aziende infatti offrono un accesso molto limitato alle prime linee sui dati relativi all’experience che vivono gli utenti nei vari punti di contatto (negozi, call center, filiali, centri assistenza, reception, etc.) e ancor meno dati d’insieme. Eppure nessuno conosce meglio delle prime linee ciò che affligge o gratifica il cliente e può dare suggerimenti validi su come questo momento dell’esperienza complessiva possa essere inserito in un customer journey fluido.
“Non prendere coscienza che i clienti vivono l’esperienza con un marchio come un’unica esperienza e non come un insieme di esperienze distinte, significa rischiare di perdere clienti oltre che di vedere aumentare la frustrazione e i reclami e quindi il cost to serve, con negative ripercussioni sul business” commenta Giancarlo Rocco, head of financial services di Medallia: “Di fronte a consumatori ormai definitivamente omnicanali le aziende devono abbracciare cambiamenti organizzativi e tecnologici strutturali in grado di metterle nella condizione di offrire una connected experience”.
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