Secondo una ricerca di Sense 360 by Medallia, per i clienti i programmi di loyalty sono importanti nella scelta di un marchio
Medallia ha voluto analizzare la fidelizzazione dei clienti e come rispondono ai programmi di loyalty. A questo scopo Sense 360 by Medallia ha intervistato e analizzato le transazioni di oltre 5.000 consumatori americani di quattro settori fra quelli il cui business è maggiormente influenzato da questo driver – tra cui quello retail – per fornire alcuni punti di riferimento alle imprese e verificare se – e quali – differenze si riscontrano all’interno di questi mercati, anche a seguito dell’emergenza pandemica.
L’analisi dei comportamenti di spesa mostra innanzitutto che i consumatori dimostrano comportamenti di fedeltà più forti nei confronti delle compagnie aeree e degli hotel rispetto ai ristoranti e ai rivenditori: nel dettaglio la quota media della spesa di questi due mondi assegnata ai brand a cui gli intervistati dichiarano di essere fedeli è +/- dell’80%, mentre si attestano al 37% negli altri due.
Al contrario i rivenditori sono al primo posto in termini di fedeltà dichiarata dai consumatori: il 75% degli intervistati ha affermato di esserlo, rispetto a solo il 48% dei frequentatori di compagnie aeree. Lo studio evidenzia però che la share del 75% varia se si analizzano i diversi canali: la GDO, i supermercati e i grandi siti on line raccolgono una percentuale maggiore di clienti che si dichiarano fedeli a questi player – nel dettaglio 55%, 46% e 41% – rispetto ai retailer specializzati.
Nel caso dei retailer, per quanto riguarda la fedeltà, domina il fatto che semplicemente “è quello a cui pensano per primo”, nella ristorazione vince “l’offerta e la sua qualità”, mentre per gli altri due settori il motivo principale citato è “l’adesione a rewards program”.
Gran parte della ricerca si è concentrata a seguire sui programmi di fidelizzazione dalla survey, da cui è emerso che a livello generale i clienti affermano che i programmi di fidelizzazione svolgono un ruolo importante nella scelta di un marchio in tutti i settori. Non a caso l’85% del campione dichiara di possedere tessere fedeltà di almeno un’insegna, il 73% di almeno un ristorante, il 65% di almeno un hotel e il 58% di almeno una compagnia aerea. Tuttavia, in moltissimi casi, questo non significa che i clienti aderiscono attivamente alle attività di fidelizzazione collegate. Per esempio, nel caso del retail solo il 19% è reattivo. I maggiori ostacoli al concreto coinvolgimento dei clienti nei programmi fedeltà sono legati soprattutto al modo in cui i membri vivono la fase di registrazione e il processo di gestione del loro account. Nel dettaglio in tutti i settori presi in considerazione gli intervistati dichiarano che preferirebbero una semplice registrazione con la condivisione di pochissimi dati (telefono ed email) via mobile, contrariamente alla richiesta -tuttora molto frequente- della compilazione cartacea di numerosi fogli e dati personali. I consumatori manifestano la preferenza per “programmi a punti” in base all’acquisto effettuato. Tuttavia percepiscono positivamente anche vantaggi “più soft” – come un trattamento speciale, l’accesso anticipato a informazioni sulle novità e promo personalizzate – oppure premi a sorpresa. Al contrario i fattori disincentivanti riguardano la mancanza di una proposta di valore convincente: ricompense non preziose, barriere elevate per ottenere i premi o scadenze troppo rapide.
In conclusione, lo studio di Sense 360 by Medallia conferma che se le aziende vogliono fare della “fedeltà” un driver di successo devono impegnarsi non solo a lanciare programmi di loyalty, ma anche a monitorare come evolvono i comportamenti di fidelizzazione dei clienti nel tempo.
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