GfK ha disegnato un interessante scenario sull’impatto della nuova Energy label sul mercato europeo degli elettrodomestici
GfK ha voluto analizzare l’impatto della nuova Energy label europea entrata in vigore lo scorso 1° marzo. Secondo l’analisi di GfK la domanda dei consumatori per l’efficienza energetica è in costante crescita. Gli acquisti di elettrodomestici con migliore efficienza energetica sono aumentati vertiginosamente in tutta Europa dal 2013 ad oggi e continuano a crescere. Inoltre, un numero crescente di persone in Francia, Germania, Gran Bretagna, Italia, Paesi Bassi e Spagna attribuisce all’efficienza energetica più che a qualsiasi altra caratteristica il valore più importante nell’acquisto di un prodotto. Le etichette energetiche hanno innegabilmente un ruolo fondamentale tra gli strumenti che i consumatori utilizzano per aiutarli a scegliere il loro elettrodomestico perfetto. Ma le persone non hanno un atteggiamento lineare su questo tema. Da un lato, stanno davvero dando sempre maggiore importanza all’efficienza energetica – e questo è sempre più guidato dalla loro più ampia consapevolezza e preoccupazione ambientale, piuttosto che dal semplice desiderio di risparmiare denaro sulle bollette domestiche. ‘Preservare l’ambiente’ è uno dei primi 10 principi guida di vita più importanti per le persone in Germania, Francia e Italia – e tra i primi 15 per Spagna, Regno Unito e Svezia – con questa maggiore consapevolezza che ha un impatto sia sulla loro vita che sul modo in cui si aspettano che le aziende si comportino bene sul fronte della tutela ambientale. D’altra parte, quelle stesse persone vogliono anche elettrodomestici che offrano loro un’esperienza più ricca, ovvero una gamma completa delle ultime caratteristiche tecniche che vanno di pari passo con gli elettrodomestici di maggiore capacità. Tali apparecchi sono attraenti per le persone perché offrono versatilità per lavare capi di grandi dimensioni come piumoni oppure cucinare per tante persone (quando ci sarà permesso farlo di nuovo).
Probabilmente, questi elettrodomestici più grandi consumano più energia rispetto alle alternative più piccole. Questi desideri contrastanti, combinati con il fatto che il marketing dei produttori si è concentrato principalmente sulla valutazione dell’efficienza rispetto ad altre informazioni sul consumo d’energia, ha portato a situazioni in cui i consumatori potrebbero aver acquistato basandosi su ipotesi sbagliate. Ad esempio: qualcuno che sostituisce il suo vecchio apparecchio di classe A con uno di classe A ++ avrebbe potuto facilmente presumere, sulla base di quell’unico pezzo di informazione “focalizzata”, che avrebbe ridotto il proprio consumo energetico totale. Tuttavia, poiché hanno acquistato un modello di capacità superiore con caratteristiche migliori, finiscono per utilizzare più energia di quanto non facessero per la loro vecchia macchina con una classe di efficienza peggiore, ma con una capacità inferiore. Queste persone potrebbero essere rimaste deluse rendendosi conto che la loro scelta non era stata correttamente informata. È molto probabile che trasferiscano quella sensazione di delusione sul marchio o sul rivenditore da cui avevano acquistato per non essere stati più trasparenti in anticipo o per averli istruiti sul quadro più completo del consumo energetico. A complicare ulteriormente questo quadro è la mancanza di percezione da parte dei consumatori di una reale differenza tra le vecchie valutazioni A +, A ++ e A +++. La vecchia etichettatura offre poco impulso per spingere i consumatori verso il punteggio più alto per la loro scelta di elettrodomestici.
La nuova scala offre una maggiore percezione della differenza tra un apparecchio con classificazione D e uno con classificazione B, incoraggiando così i consumatori verso macchine con la massima efficienza. Il nuovo design del modo in cui le informazioni vengono presentate aumenta sostanzialmente la trasparenza su tutti i dati pertinenti. L’accesso diretto tramite il codice QR alle informazioni complete sull’energia è un ulteriore vantaggio. L’intensa e lunga interruzione della vita che tutti noi abbiamo sperimentato – e continuiamo a sperimentare – ha aumentato la sensibilità delle persone verso i marchi che “fanno la cosa giusta”. Il cambiamento climatico e le azioni intraprese dalle aziende al riguardo rientrano decisamente nella stessa mentalità. In questo panorama, esiste il potenziale per i produttori di ottenere un forte seguito soddisfacendo le esigenze insoddisfatte di un gruppo di consumatori benestante e “esperto di sostenibilità”. Significherebbe sviluppare apparecchi di capacità più piccola ma con la stessa alta efficienza energetica e le stesse caratteristiche tecniche e di bell’aspetto dei modelli di capacità maggiore. Prendendo le lavatrici come esempio: ciò si tradurrebbe in una macchina con un carico di 4-6 kg con la nuova classificazione B che include motore inverter, funzionalità intelligenti e possibilmente sistema di dosaggio automatico e pulizia a vapore … così come alcune altre funzioni chiave che la nostra ricerca ha dimostrato per essere influente con il gruppo “esperto sostenibile”.
La classificazione energetica offre ai consumatori un maggiore impulso per optare per gli elettrodomestici più efficienti (la differenza percepita tra una macchina con classificazione C e una con classificazione B è molto più chiara che tra A + e A +++). Il nuovo design dell’etichetta e il modo in cui le informazioni vengono presentate aumenta sostanzialmente la trasparenza su tutti i dati pertinenti, nonché l’accesso immediato alle informazioni del database dell’UE. Questa trasparenza sta diventando un fattore decisivo per produttori e rivenditori. I consumatori sono sempre più concentrati sui marchi che fanno la cosa giusta e sono responsabili dal punto di vista ambientale, modificando di conseguenza il loro comportamento di acquisto.
I produttori che colmano questa lacuna possono non solo imporre un prezzo maggiorato per l’innovazione, ma anche trarre vantaggi significativi dal marchio dai consumatori che li vedono come realmente sostenitori della loro pretesa di essere un marchio con uno scopo ecologico.
