Riccardo Chechi, Owner & Sales Director di QBerg racconta come Nel 2005 da una intuizione è nata QBerg una suite di strumenti per monitorare le dinamiche della distribuzione moderna, tutto arricchito dal fattore umano
Numeri fatti di persone, questa è QBerg. Osservare, rilevare e analizzare per avere elementi concreti sui quali sviluppare il proprio business è una cosa importante se non fondamentale in modo particolare quando la competizione diventa più accesa e lo scenario più complesso e veloce. “Perché le ricerche di mercato sono la strumentazione di bordo per poter navigare alla velocità imposta dal mercato attuale” spiega Riccardo Chechi, Owner & Sales Director di QBerg.
Nel panorama delle società che fanno ricerche di mercato, qual è la peculiarità di QBerg?
Così, di pancia risponderei: il fattore umano. Ma come, in una realtà considerata così attiva e innovativa dal mercato, in una realtà che macina numeri su numeri applicando algoritmi vari di ponderazione, in una realtà che considera la tecnologia come un partner fondamentale mi parla di fattore umano? Ebbene sì. Intendo il fattore umano che ci lega ai nostri clienti; clienti che ci hanno sempre spronato a fare meglio, che ci hanno dato idee, che ci hanno consentito di rendere i nostri strumenti dei tool operativi di supporto nel lavoro quotidiano, oltre a darci fiducia anche nei momenti più difficili. Fattore umano che si respira in azienda e che fa sì che tutti collaborino al meglio affinché il complesso meccanismo che sta alla base dei nostri servizi funzioni ed evolva continuamente. Fattore umano tra noi soci: siamo in tre, ognuno con competenze e caratteri diversi, ma con grandi valori che ci legano e creano equilibrio, primo fra tutti la stima ed il rispetto reciproco. Tutto questo ha fatto sì che il progetto funzionasse. Che il piccolo seme gettato nel 2005 facesse germogliare PROMOstat e, poi, via via, si trasformasse in un bell’albero i cui rami si sono trasformati in ulteriori servizi: IDEOstat, IDEOstat Web, NEOstat, Qplace, QSearch, fino ad arrivare alla sintesi di tutto, con QPoint.
Quali sono gli strumenti che offrite a industria e retail?
Siamo nati offrendo un servizio che tutti stavano aspettando in quegli anni: il monitoraggio dei volantini. L’idea era però di creare uno strumento dinamico, consultabile online, in grado di fornire i dati in tempo reale e che facesse partire gli alert al verificarsi di un “evento” che l’utente si era impostato, come per esempio, un limite di prezzo su un prodotto; la comparsa di una marca o di un modello su un volantino di una particolare insegna e così via. Tutte cose che oggi sembrano scontate, ma che non lo erano nel 2005. Da subito, abbiamo posto molta attenzione alla sintesi dei dati, cercando di creare immediatamente un indicatore sintetico che rappresentasse la visibilità, la raggiungibilità di una promo, e così è nata la Qp3: la Quota di pressione Promozionale Ponderata. Indicatore molto apprezzato per le sue doti di predittività delle vendite a volumi. I clienti hanno gradito e ci hanno dato fiducia, tanto è vero che ci hanno spronato a partire sulla rilevazione nei negozi, poi nel web, e così via. Abbiamo realizzato tutto in modo sempre innovativo rispetto a ciò che c’era già sul mercato, sia grazie alla nostra creatività che alla proattività dei nostri stessi clienti che hanno condiviso con noi le loro esigenze e idee, rendendo la nostra avventura molto gratificante. Oggi QBerg fornisce dati in tutti i canali a disposizione di industria e distribuzione per veicolare i prodotti: Flyer, Store, Web Promo, Website di e-commerce e Newsletter. Attraverso la nuova piattaforma chiamata QPoint, i clienti possono comparare tutti i dati in un unico Hub, dove la multicanalità viene sintetizzata, sia in ricerche tattiche che in analisi strategiche; sia per le strategie del Marketing che delle Vendite; sia per le valutazioni dell’Industria che della Distribuzione. Tutto ciò che è visibile, che è esposto nei canali da noi monitorati, viene reso fruibile e sintetizzato, per spiegare e prevedere cosa è successo o succederà nel mercato.
Come è cambiata ed evoluta la vostra attività in questi anni?
Senz’altro è cambiata la velocità. Si fa tutto più in fretta, c’è bisogno di reagire quasi in tempo reale alle esigenze del mercato. Basta vedere cosa avviene oggi nell’e-commerce, dove siamo arrivati a fare rilevazioni orarie sui prodotti, 24h/g e 7 gg su 7. Tutto ciò si riflette sia sulla fase di caricamento dei dati, delle informazioni nei nostri data base, che in fase di rilascio dei dati ai clienti, agli utenti dei servizi. Probabilmente si va meno in profondità nei dati, ma si è più ghiotti di informazioni, che devono essere aggiornate e facili da raggiungere. Oggi Google ci ha insegnato a “surfare” sulle informazioni (per prendere in prestito una citazione di Baricco nel suo libro I Barbari – Saggio sulla mutazione), a stare più in superficie. È sbagliato? No, è il segno dei tempi. Non si può viaggiare a 200 km/h guardando nello specchietto retrovisore, per questo abbiamo sempre cercato di puntare sulla velocità delle informazioni, sulla comparabilità immediata. Per rispondere a questa esigenza, trasversalmente ai servizi, abbiamo lanciato QSearch, il nostro motore di ricerca dei prezzi, un comparatore volto al mondo B2B per avere subito chiari i posizionamenti nei vari canali. Per alcuni, QSearch è diventato uno strumento di “tortura”, in realtà è nato proprio per rendere evidente il fatto che, una certa operazione “scandalosa” di prezzo, fosse frutto di un’iniziativa singola, su un singolo universo, ma che le tendenze di prezzo fossero differenti. La nostra intenzione è sempre stata quella di poter fornire strumenti che aiutassero anche a differenziare gli assortimenti, ad alzare i prezzi quando possibile, o togliersi dalla bagarre quando un determinato prodotto fosse spinto da tutti. Purtroppo non sempre i dati sono stati utilizzati in modo virtuoso, ma è il gioco delle parti…
Spesso nei momenti di crisi si tende a “risparmiare” proprio sulle ricerche di mercato. Perché secondo lei è un errore da non fare?
Proprio per la velocità a cui si viaggia oggi. E come togliere la strumentazione di bordo ad una Ferrari, ad una nave, ad un aereo. Viaggiano lo stesso, ma non sanno più a che velocità, in quale direzione. Si rischia di sbagliare rotta, di andare troppo veloci o troppo lenti. Purtroppo spesso le ricerche di mercato in generale vengono ancora vissute come un optional a cui si può rinunciare. In questo la cultura e l’approccio dei diversi paesi fanno la differenza. Giusto per citare un dato pubblicato da Esomar, il mercato complessivo delle ricerche di mercato (dati 2019), vale oggi in Europa 15 MLD di € circa. I budget che le aziende destinano alle ricerche però, sono molto differenti da paese a paese. In UK, parliamo circa di oltre 6 Mld di € l’anno, in Germania 2.8 Mld, in Francia 2.5 Mld. L’Italia è al quarto posto, appena prima della Spagna, ma con un mercato di soli 690 Mln di €. È sicuramente vero che in UK, anche se lo scenario con la Brexit sta cambiando le cose, risiedono molti HQ che comprano i dati su più paesi. Il problema è che in Italia il divario rispetto a Germania e Francia è ancora troppo elevato. Per fortuna i nostri dati vengono vissuti come molto tattici e quindi, tra le varie branche in cui si segmentano le ricerche di mercato, quella a cui apparteniamo noi soffre meno, ma il fenomeno è comunque diffuso.
Il volantino come strumento per aumentare il sell out ha ancora un suo valore? Come dovrebbe cambiare per essere più efficace?
Il volantino di per sé è già cambiato molto. Negli anni abbiamo visto passare da una comunicazione volta quasi esclusivamente al taglio prezzo, ad una volta a comunicare anche i nuovi modelli o ad utilizzare meccaniche promozionali legate a differenti dinamiche. Con la digitalizzazione del volantino e la sua veicolazione non più solo nelle caselle della posta ma anche nella rete attraverso i social media, piuttosto che gli aggregatori di promozioni o siti ufficiali e newsletter dei distributori, ha notevolmente ampliato la sua audience. Tale effetto ha, secondo il mio parere, trasformato il volantino in mezzo di promozione dei prodotti e non solo dei prezzi. Quando il consumatore si imbatte in una promo, sia essa cartacea o digitale, veicolata via newsletter o social media, e trova il prodotto che, per caratteristiche tecniche e fascia prezzo soddisfa le sue necessità, poi lo ricerca nel web, nei comparatori, nelle offerte dei volantini e dei punti vendita e, alla fine, nella grande maggioranza dei casi, compra quel prodotto. Tutto questo fa sì che alla fine, più un prodotto è visibile a “volantino” più è acquistabile dai consumatori. Certo, il volantino deve continuare ad essere il drive to store per il retailer che lo pubblica, così come le Campagne Web (o Web Promo come le abbiamo chiamate all’interno della nostra piattaforma QPoint) sono il “drive to website”. Per questo i retailer dovranno essere sempre più bravi nel personalizzare le attività, nel trovare nuove meccaniche promozionali che leghino ancor di più i propri clienti e ne strappino di nuovi ai concorrenti e, devo dire, soprattutto a fine anno se ne vedono delle belle… Ci sono stati vari tentativi di abbandonare il volantino ma, il fatto che tutti siano tornati indietro, fa capire che il volantino non è più solo uno strumento di promozione in assoluto, ma è un importantissimo media attraverso il quale comunicare il brand del retailer, trasmettere il suo DNA ai consumatori, dare visibilità ai prodotti ed ai brand dei produttori. A mio parere, quindi, cambierà più il modo di veicolare queste attività ai consumatori, piuttosto che il contenitore delle stesse che, al di là che sia cartaceo o digitale, sia sfogliabile o sia una lista interattiva di prodotti, sarà comunque connotato da un claim, una creatività, un periodo di validità ed un perimetro di prodotti interessanti all’interno.
Se dovesse indicarmi il più grande cambiamento a livello di categorie esposte all’interno delle insegne di elettronica di consumo cosa direbbe?
È davanti agli occhi di tutti come gli Smartphone che, pesano oggi il 40% del fatturato di molti retailer, abbiano stravolto molti mercati. Da una recente ricerca che abbiamo pubblicato “Volantini Amarcord”, nella quale mostravamo i flyer di una decina di anni fa, e dal grafico che riportiamo qui sotto che rappresenta le “ere geologiche “ del mix a volantino degli ultimi 15 anni, possiamo capire bene cosa sia successo. Le digital camera, i navigatori, le videocamere, l’audio portatile… tutti prodotti ormai spariti dai volantini. La fotografia, in particolare, ha vissuto le maggiori rivoluzioni: prima la digitalizzazione che ha portato le aziende storiche a trovarsi come concorrenti realtà che non avrebbero mai immaginato, poi l’avvento degli Smartphone e la smania di condividere subito immagini col mondo hanno fatto il resto. Il GED (sia FS che BI) e il Trattamento Aria (non solo Clima/Riscaldamento ma anche Deumi/Purificazione) continuano a ritagliarsi più spazio. Il PED mantiene la sua ampia quota, anche se con un mix di prodotti che negli anni è variato molto al suo interno e che, più di altre categorie, ha trovato nell’e-commerce un terreno fertile. Il Video, grazie ai TV, è riuscito a stabilizzare la propria quota di presenza, così come l’IT, mentre l’Audio ha sicuramente sofferto molto in questi anni. Chi si ricorda gli SMAU degli anni ’90? Padiglioni interi con brand mitici di autoradio o hi-fi. Tutto un mondo che oggi appassiona sicuramente meno le nuove generazioni, a differenza dell’Home Entertainment che, ad oggi, si conferma come la categoria che ottiene la maggior visibilità a volantino. Cresce molto l’esposizione degli Accessori e dei Wearable, sempre trainati dalla telefonia, mentre i nuovi mercati legati al networking/smart home iniziano ad avere una presenza stabile. Insomma, i volantini sono sempre un’ottima cartina di tornasole per interpretare le nuove tendenze. Per questo continuiamo ad investire nel loro monitoraggio, seguendo con grande attenzione la loro evoluzione, senza ovviamente tralasciare i nuovi media attraverso i quali le promozioni vengono oggi veicolate. Viviamo in tempi molto interessanti, non c’è che dire!
