L’annuale report dell’Osservatorio Findomestic, fotografa l’andamento di Ged, ped, IT, mobile e consumer electronics nell’anno della pandemia
Dall’Osservatorio Findomestic, un anno di beni durevoli. Il report stima nel 2020 in media d’anno un calo della spesa dell’11,4%, che interrompe in modo brusco il percorso di recupero dai livelli di minimo toccati nella precedente crisi dei redditi del biennio 2012-13. All’interno del mercato dei durevoli, maggiori penalizzazioni sono attese per il comparto della mobilità (-15.7% in valore), in ragione di un calo trasversale a tutti i segmenti e più intenso per le auto nuove, la cui spesa è stimata ridursi di circa il 20% in valore. Ecco dall’Osservatorio Findomestic un anno di beni durevoli.
IL GRANDE ELETTRODOMESTICO
Il mercato del Ged è stimato pertanto chiudere il 2020 con un calo del giro di affari del 5,5%, in ragione di una diminuzione dei volumi di vendita (-5,9%) solo parzialmente attenuata dal contestuale incremento dei prezzi (+0,4%). Una dinamica che interrompe bruscamente il trend di crescita in atto dal 2014, sostenuto dalle esigenze di sostituzione e favorita dagli incentivi fiscali nell’ambito delle ristrutturazioni edilizie (detrazione del 50% nell’ambito degli “interventi di recupero del patrimonio edilizio”).
IL PICCOLO ELETTRODOMESTICO
Secondo i dati GfK, infatti, nei primi nove mesi del 2020 il mercato del Ped si è ampliato del 10.2% in valore, rafforzando il positivo trend dello scorso anno. Tali tendenze sono attese proseguire anche nei mesi finali dell’anno, soprattutto alla luce delle nuove misure di distanziamento sociale imposte dalla recrudescenza dei contati. Nel 2020, pertanto, in media d’anno il mercato dei piccoli elettrodomestici è stimato registrare ottime performance di crescita, con un aumento del fatturato del 9.5%, in accelerazione rispetto al 2019, grazie al rafforzamento dei volumi di vendita e al mantenimento di una positiva dinamica dei prezzi (solo in lieve decelerazione rispetto allo scorso anno). A livello di canali di vendita, il contributo del canale on line è stato rilevante, a fronte del calo delle vendite presso la rete di vendita fisica (circa -4.5% in valore). Nei primi nove mesi del 2020, secondo i dati GfK, infatti, le vendite on line hanno registrato un marcato incremento (+53,9%), arrivando a rappresentare il 34,8% del fatturato del mercato dei piccoli elettrodomestici, quasi 10 punti in più rispetto allo scorso anno. Il mercato, caratterizzato da una forte eterogeneità al suo interno, presenta dinamiche positive in tutte le diverse categorie di spesa. Il trend positivo del fatturato è attribuibile, tuttavia, come già argomentato principalmente ai segmenti “cura della persona” e “preparazione del cibo”, in crescita nei primi nove mesi del 2020 rispettivamente del 17.9% e 12% in valore. In crescita, seppure più contenuta, anche la domanda di prodotti del segmento “cura della persona” che archivia un incremento di quasi il 4% in valore. Analizzando i dati di GfK sul periodo gennaio-settembre 2020, l’evoluzione delle vendite del segmento “cura della persona” (+17.9% in valore e +9.9% in volume) risulta trainata soprattutto dalle positive performance dei prodotti per la cura dei capelli, in primis asciugacapelli (in crescita di circa il 19% in valore), che rappresentano circa il 29% del valore del segmento, e tagliacapelli, in crescita di quasi il 61% (arrivando a rappresentare circa il 7% del mercato). Rilevante il contributo anche i prodotti legati alla rasatura che pesano circa il 34% sul segmento, in crescita di quasi il 9% e dei prodotti e soluzioni legate all’igiene dentale che registrano un aumento delle vendite del 10.3%, arrivando a rappresentare il 18,3% del fatturato generato dal segmento cura della persona. Tra gli altri prodotti a minore rilevanza, emerge il balzo delle vendite dei termometri digitali (quasi +345%), la cui domanda è stata sostenuta probabilmente anche dagli acquisti della clientela business. All’interno del segmento di “preparazione del cibo” (+12% in valore e +8.9% in volume), invece, spicca il rilevante contributo delle Kitchen Machines, che rappresenta oltre il 25% del segmento, con vendite in crescita del 28.2%. Tra i prodotti a minore rilevanza, infine, si segnala la forte crescita delle vendite di barbecue (quasi +60%). Infine, il segmento “cura della casa” si contraddistingue per dinamica positiva in valore più contenuta (+3.9%) rispetto agli altri segmenti, che segue tuttavia il forte incremento dello scorso anno. A fronte delle positive performance delle vendite delle aspirapolveri (che rappresentano il 68% del valore del segmento della cura casa e il 26% del mercato complessivo dei piccoli elettrodomestici) in progresso del 7% in valore, l’evoluzione del segmento è stata attenuta dal calo di quasi il 12% delle vendite dei ferri da stiro (secondo prodotto per rilevanza all’interno del segmento della cura della casa con un’incidenza del 22%).
L’ELETTRONICA DI CONSUMO
Le attese per i mesi finali dell’anno sono di una sostanziale tenuta delle vendite, sostenuta soprattutto dalle aggressive politiche promozionali, in particolare per il comparto delle TV. Il mercato dell’elettronica di consumo è stimato pertanto chiudere il 2020 con un calo del fatturato del -3.1%, in ragione della marcata riduzione dei prezzi a fronte di una dinamica positiva dei volumi (+1.2%). Relativamente ai canali di vendita nei primi nove mesi del 2020, i dati di GfK confermano gli importanti progressi di vendite dell’e-commerce. Le vendite on line mostrano, infatti, una dinamica estremamente positiva (+41,1%), a fronte di un calo di circa il 13% delle vendite presso la rete di vendita fisica; il canale accresce pertanto ulteriore rilevanza, arrivando a rappresentare il 21% del fatturato del mercato dei prodotti dell’elettronica di consumo, guadagnando quasi 7 punti di quota rispetto ai primi nove mesi del 2019. L’evoluzione in valore del settore continua ad essere condizionata dalla dinamica del segmento video, in particolare del comparto delle TV, ancora preponderante in termini di fatturato (l’82.4% del fatturato nei primi nove mesi del 2020). Le vendite di TV, infatti, mostrano un trend negativo in valore (-2.8%), condizionato esclusivamente dal forte calo dei prezzi superiore all’8%, mentre i volumi di vendita sono aumentati di quasi il 5%. Una dinamica che trare origine, analogamente ad altri prodotti del settore, dall’accresciuta rilevanza dell’on line, che ha veicolato il 18,4% delle vendite in valore di Tv nei primi nove mesi del 2020 (dall’11,4% del corrispondente periodo del 2019). Tutte le altre categorie di spesa contribuiscono negativamente alla dinamica del settore sia in valore sia in volume. In particolare, il segmento “Audio Statico”, dopo le buone performance del 2019, sperimenta, infatti, un calo sia del fatturato sia dei volumi di vendita (rispettivamente di circa il -14% e -11%), risentendo del venir meno del fenomeno degli audio home system (circa -30% in valore nei primi nove mesi del 2020). All’interno del segmento dell’audio statico, tuttavia, si mantengono invece positive le performance degli altoparlanti, sia in valore (+3.6%) sia in volume (6.8%), che hanno beneficiato della necessità di una buona qualità audio per le esigenze di smartworking e didattica a distanza indotte dalla crisi sanitaria in corso. Tra gli altri comparti, invece, le performance risultano particolarmente deteriorate con riduzioni significative sia per l’aggregato car entertainment, che registra un crollo delle vendite di circa il 50% in valore, sia per il comparto audio portatile (-35.2% in valore nei primi nove mesi del 2020). Più contenuto, infine, il calo delle vendite del segmento degli accessori (-11,2% in valore e -14% in volume), in cui spicca l’evoluzione delle cuffie (-5.6% in valore), sostenuta esclusivamente dalla forte crescita dei prezzi, dato lo spostamento verso i prodotti bluetooth e wireless.
Rinnovato, infine, interesse per i droni (+57.1% in valore e -34.2% in volume), dopo la battuta d’arresto dello scorso anno; analogamente al passato si registrano prezzi medi in forte crescita (oltre +17%), in ragione dell’ampliamento dell’offerta con nuovi modelli.
TELEFONIA
A consuntivo dei primi nove mesi dell’anno, in base ai dati GfK, le vendite mostrano un calo del 6.7%. L’evoluzione del settore è stata condizionata dalle negative performance degli smartphone (-8.7% in valore) che rappresentano l’85% del fatturato della telefonia, dopo il vivace incremento del 2018. È proseguita, invece, la crescita dei prodotti di nicchia, quali le cuffie ed i “dispositivi indossabili” (arrivati a rappresentare rispettivamente il 6.5% e il 3.6% del giro di affari del settore nei primi nove mesi del 2020). In particolare, le cuffie hanno registrato una crescita importante (+47.7%), dopo le ottime performance del 2019 (+57.1%), sostenuta dalle nuove esigenze di lavoro e didattica in casa, indotte dalle crisi sanitaria; la domanda ha continuato ad essere sostenuta dalla diffusione di prodotti innovativi e versatili nell’utilizzo (auricolari senza fili). Più contenuta invece la crescita dei core wearables (dagli orologi a occhiali “smart” e altri dispositivi indossabili), a tassi dell’8.7%, ma comunque di tutto rispetto in un contesto di forte riduzione dei consumi. Si è confermato rilevante il canale on line che nei primi nove mesi del 2020, in base ai dati GfK, ha sperimentato un marcato incremento il giro di affari (circa +62%), mostrando la variazione più elevata tra i diversi prodotti della tecnologia consumer, accrescendo ulteriormente la propria rilevanza sul fatturato complessivo del settore della telefonia (14%, quasi 5 punti in più rispetto al 2019). Importanti progressi soprattutto per le cuffie, con incrementi del 145%, che ha portato il canale on line a rappresentare quasi il 40% del fatturato nei primi nove mesi del 2020. Rilevante anche la crescita delle vendite on line di smartphone (+59.1%), che rappresentano il 68% del fatturato e-commerce della telefonia, e hanno continuato ad erodere quote al canale tradizionale (in cui si concentra tuttavia ancora quasi il 90% del valore delle vendite). Alla luce di queste dinamiche si attende per il 2020 un calo del mercato della telefonia di circa il -7% in valore, sintesi di una riduzione sia dei prezzi sia soprattutto dei volumi di vendita. Un trend che si innesta su un mercato che già dallo scorso anno aveva mostrato segnali di assestamento dopo la positiva evoluzione degli scorsi anni, culminati nell’ottima performance del 2018. Il mercato continuerà a risentire anche nell’anno in corso della minore spinta dal lato dell’offerta in termini di innovazioni di prodotto nel segmento degli smartphone; in un mercato ormai maturo che potrebbe ricevere nei prossimi anni nuova linfa dall’avvio della nuova era di connettività che seguirà alla diffusione su scala globale del 5G.
INFORMATION TEChNOLOGY
Le nuove esigenze di lavoro e didattica in casa, scaturite dalla crisi, hanno spinto le famiglie italiane verso un rafforzamento della dotazione tecnologica domestica. Tali tendenze sono attese consolidarsi nei mesi finali dell’anno portando il mercato a chiudere il 2020 con una importante crescita del giro di affari (+23.5% in valore). La crescita è stata trasversale ai diversi canali distributivi, risultando tuttavia rilevante nel canale on line. Osservando i dati del GfK per canale di vendita sul mercato complessivo (business e consumer) nei primi nove mesi del 2020 si rileva infatti una crescita del giro di affari dell’e-commerce del 53% che arriva a rappresentare il 26.5% del fatturato, oltre 6 punti in più rispetto al 2019. Un incremento che ha interessato trasversalmente tutti in principali prodotti, risultando particolarmente sostenuto per i pc portatili (quasi +104% la variazione delle vendite on line nei primi nove mesi del 2020) e per gli input device, tra cui si distingue l’impetuosa crescita del gaming (circa +113%). In base ai dati di GfK, nei primi nove mesi del 2020, la dinamica della spesa delle famiglie è stata trainata dall’incremento delle vendite dei Pc, che rappresentano oltre il 33% del mercato in valore. In crescita impetuosa le vendite di Pc portatili (nell’ordine del +53%) seguita da quelli fissi (+7.1%). Nel complesso tutto il segmento dell’hardware ha mostrato un importante incremento: dai tablet (+20.7%), in ripresa dopo le riduzioni degli ultimi anni, ai monitors (+44.5%). Dinamiche estremamente positive anche per le web cams, le cui vendite in valore sono aumentate di quasi il 55% nei primi nove mesi del 2020. È proseguita, infine, anche la positiva evoluzione dei device per il gaming (+17.5%), sostenuta anche dal maggior tempo trascorso in casa indotto dalla crisi sanitaria in corso.
Osservatorio Findomestic un anno di beni durevoli: l’E-COMMERCE
Secondo i risultati dell’ultima indagine mensile dell’Osservatorio Findomestic, rispetto alla fine del 2019 quando gli italiani per fare acquisti preferivano in maggioranza ancora il punto vendita fisico (59%) e il 41% optava per l’e-commerce oggi infatti la situazione è capovolta con oltre la metà (56%) degli intervistati che sceglie di comprare online piuttosto che in negozio (44%). In tale contesto, pertanto, si è osservato un balzo del numero dei web shopper mensili italiani che, secondo l’Osservatorio B2C del Politecnico di Milano, hanno raggiunto i 26.9 milioni a settembre, in aumento del 13% rispetto al 2019, grazie anche al rilevante incremento di quanti si sono avvicinati per la prima volta all’on line (1.3 milioni di italiani). Nel complesso il 2020, tuttavia, mostrerà una battuta d’arresto del giro di affari dell’e-commerce, stimato collocarsi sui 30.6 miliardi di euro, in calo del 3% rispetto al 2019. Un trend condizionato negativamente dal forte deterioramento della domanda di servizi, stimata in calo di quasi il 50%. All’opposto gli acquisti di prodotto mostrano un balzo (+31%), raggiungendo i 23.4 miliardi di euro. Secondo i dati del Politecnico di Milano, tra i prodotti la tecnologia consumer si conferma il principale settore, generando un fatturato di 6,2 miliardi di euro, in crescita del 20% rispetto al 2019. Entrando nel dettaglio dei prodotti dei beni durevoli monitorati nell’Osservatorio e integrando le analisi con i dati rilevati da GfK (riferimento panel market della tecnologia consumer al netto del comparto media storage) si osserva una crescita importante diffusa a tutti i comparti. Relativamente alla sola tecnologia consumer, i dati Gfk segnalano un incremento delle vendite tramite canale on line del 46% nei primi nove mesi del 2020 che arriva a rappresentare il 21.9% del totale del mercato; i canali tradizionali sperimentano una riduzione del fatturato (-8%), perdendo 7 punti di quota.